当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 在户外媒体管制中的角色错位 作者：李勇 日期：2008-6-4 字体：[大] [中] [小]

    近日，北京市将会对北京的户外媒体进行再次管制，管制的范围包括机场、车站、主要道路以及奥运场馆周边等主要地区，管制内容则是要求上述地区的广告主要用于城市、奥运以及奥运赞助企业的宣传。
     翻开北京市对户外媒体进行管制的历史来看，这次管制不过是大海之一滴罢了。尤其是自从北京成功申办奥运的那一天起，政府就加紧对户外媒体进行管制的节奏和步伐。作为市容市貌的一部分并且可能反应意识形态的户外媒体来说，自从诞生的第一天就处于政府的管制之下。从与市容市貌的融合以及意识形态规范的角度来看，政府对户外媒体的管制无可厚非，也非
常必要。但是，政府对户外媒体进行管制的出发点是什么？政府应当管制什么，如何进行管制则是必须思考的问题。在市场经济日臻完善的今天，这些命题已经不单单是仅仅从政府角度出发就能够解决的了。
     政府管制对于户外媒体健康发展的必要性
     户外媒体由于其较高的到达率和冲击力，已经成为媒体资源的重要组成部分。首先，从市容市貌的角度来看，花花绿绿的户外广告牌已经成为了城市环境不可分割的一部分。在白天，道路、站场边的户外大型广告牌以各种不同的方式向人们灌输其推广宣传的巨量信息。这些户外广告也已经成为了城市里的一道风景，这道风景的表达方式和表达水平一定程度上决定了城市环境的和谐和质量，适当的户外媒体资源开发不仅仅能够带来经济利益，同时还能够丰富和美化城市环境。另一方面，作为媒体资源，户外广告所发布的内容是否符合当前的主流意识形态，是否有利于社会思想和文化的进步也必须要由相关的机构来管理和约束。从这个角度上来看，政府对于户外媒体的管制是非常有必要的，管制的目的在于要让户外广告和我们的城市环境和社会融合起来。户外广告的设立密度、位置、大小以及展示的内容都应当受到政府相关机构的管理和制约。
     事实上，对于户外媒体的管制，有很多还是非常到位的。例如在道路媒体资源方面，过去我们为了使资源得到最大限度的利用，在路边设置了过多的广告牌。其结果是破坏了自然环境的和谐，并造成了驾驶员注意力过度分散和视觉疲劳。针对这种情况，全国相当多的城市都针对户外媒体的密集度进行了多次整治，在不同程度上带来了环境的改善和和谐，并在一定程度上提升了媒体资源的价值。再比如政府规定户外媒体资源经营者必须将一定比例的资源用于公益性广告，这对于整个社会的价值是显而易见的。还有一些管制是关于发布内容的管制。有些户外广告所发布的内容不利于整个社会对真、善、美的追求，传递一些暴力与色情信息，不利于整个社会精神文明的建设，带来了一些负面影响并容易诱发一些不良的社会问题，这些广告或是在公众、舆论和监督下引起了政府相关机构的重视并予以取缔，或是直接在政府的管制下受到约束。类似这样的管制以其科学性和合理性得到了媒体经营者的认同和配合，而且很多时候这种认同和配合是以牺牲局部利益为代价的。
     政府在户外媒体管制中的角色错位
     现实的问题在于政府在户外媒体管制中出现了角色错位，在管制户外媒体的过程中手伸得越来越远。以北京市在奥运期间的管制为例，要求这些主要的户外媒体用于城市、奥运以及奥运赞助企业的宣传显然是超越了政府制定游戏规则的范畴，希望通过行政手段来对经济活动进行干预。这种干预虽然在局部来说可能得到了较好的效果，例如有利于世界各国的朋友们更多地了解我们的城市和奥运会，有利于这些奥运赞助企业更好地展示自己。但是，同时也带来了更多的负面影响。
     从直接负面影响来看，户外媒体经营者与广告主之间的合作是纯粹的经济活动。媒体经营者对于媒体资源的开发和销售有系统的计划和安排，而广告主的媒体投放更是要经过系统的思考和部署。如果要求这些户外媒体停止现有业务转而去宣传城市、奥运和奥运赞助企业，那么户外媒体经营者的损失由谁来承担？非奥运赞助企业应有的权益又由谁来保障？因此带来的损失谁来承担？这些都是出台管制政策的相关机构所必须考虑的因素，如果抛开这些一味地考虑为奥运会让路，那么以行政手段来对经济活动进行干预将必然违反经济活动的内在规律，对于市场经济体制的进城来说，是一种倒退。
     错位管制对企业的利益博弈
     这种行政管制还将会带来更进一步的影响，那就是加大了政府政策对户外媒体领域的影响，并且这种影响是不可预测的。这种因素将会给媒体经营者和广告主的经营行为带来改变。以广告主为例，如果意识到政府可能会随时出台管制措施，广告主就会为了避免经营活动受到干扰而降低户外媒体的投放比例，寻找其他更为稳定的媒体资源进行广告投放。这种行为将会抑制户外媒体资源的价值，并给这一领域的发展带来抑制性影响。而对于媒体资源经营者来说，如果意识到政府可能会随时出台行政手段进行干预，那么经营者就会在经营活动中通过决策短期化来规避风险，这同样不利于行业的健康发展，因为游戏规则可能随时都会发生变化。
     这实际上是外部环境与企业战略选择之间的一个利益博弈命题。对于户外媒体经营者来说，政府的管制就是高悬于企业头顶的一把利剑。如果这把利剑在你无法预测的时间落到你的头上，后果可想而知。因此，如果政府不能形成相对稳定的游戏规则，企业经营活动则始终会存在较大的风险，而且这种风险可能是招致死亡的重大风险。
     在正常情况下，企业会充分解读政府的相关政策，并寻求如何最大限度地在政府政策环境下实现利益最大化。当政府政策环境相对稳定的情况下，企业的战略选择也会相应的稳定和长期化。相反，如果政府管制行为缺乏稳定性，并过多地采取行政手段进行干预的话，政策环境的不确定性就会大大加强，企业的战略选择的难度也会大大增加。对于企业来说，只能是不断地将长期行为短期化，以应对随时可能出现的政策管制；或者逐渐转向其他业务领域，惹不起躲得起；再者，当政府行为对于企业经营活动施加过大影响的时候，也容易产生拉拢腐蚀政府官员的灰色行为，毕竟这种经营环境下对于政府行为的预知和把握对于企业的经营活动至关重要。这种企业对策对于整个行业的发展是不利的，政府及参与基础设施建设的国有企业作为最大的媒体资源拥有者，同样会因此而受到利益损失。
     期待政府管制的理性角色回归
     政府每次针对户外媒体的行政性管制，都会给整个行业带来巨大的震动。每次管制，都会因为媒体资源的变化而引发企业之间的经济纠纷，都会引发因为正常经济活动受到扰乱而招致的经济损失，甚至都会引发一系列的企业倒闭关张。对于政府来讲，应当理性思考管制行为，企业经济活动与政府管制之间同样需要和谐。
     理性的管制带来经济主体理性的回应，长期稳定的游戏规则相应会带来企业决策行为的长期化，这不仅仅对于企业的长期经营有利，同样也有利于整个经济的发展和政府的利益。因此，期待政府能够理性看待自身在户外媒体管制当中的角色和作用，更多地从媒体与自然、媒体与社会的和谐的角度出发来进行管制，至于哪一块广告牌用于公益性质的城市和奥运宣传，一块广告牌宣传的到底是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业，最好是交给企业来去按照经济规律来决定。    


作者李勇为北大纵横管理咨询公司合伙人